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#PolitWerbung auf Facebook freundlicher als im TV

Politische Werbung auf Facebook ist zwar deutlich parteiischer als die im Fernsehen, aber auch wesentlich weniger negativ. Kandidaten benutzen die Social-Media-Plattform hauptsächlich, um ihre Unterstützer anzusprechen.

Fotos: Shutterstock

Kandidaten benutzen die Social-Media-Plattform hauptsächlich, um ihre Unterstützer anzusprechen. Deswegen konzentrieren sie sich mehr auf die eigene Partei oder einen Kandidaten und weniger auf tatsächliche Themen, wie eine Studie Washington State University ergibt.


"Mobilisierung der Unterstützer"


"Im Fernsehen müssen politische Anzeigen vor allem überzeugen. Darin heißt es immer 'Wählt für mich' oder 'Wählt nicht den anderen Kandidaten'. Auf Facebook ist diese Taktik auch zu finden, aber es geht eher um Spendenaufrufe und die Mobilisierung bereits bestehender Unterstützer. Kandidaten motivieren sie damit zum Wählen oder zur Teilnahme an Veranstaltungen", erklärt Studienautor Travis Ridout.


Für die Studie hat das Forscher-Team die US-Wahlen 2018 untersucht, in denen die Mitglieder des Repräsentantenhauses, des Senats und die Gouverneure der Vereinigten Staaten bestimmt wurden. Die Facebook-Auftritte von etwa 7.300 Kandidaten haben die Wissenschaftler dabei analysiert. Ein Großteil der Politiker (ungefähr 6.000) hat ausschließlich auf der Social-Media-Plattform Werbung gemacht. Etwa 1.000 haben für Kampagnen sowohl TV als auch Facebook verwendet. Nur 242 haben sich exklusiv auf das Fernsehen verlassen.


Gegensätzliche Negativ-PR


Im Fernsehen war Polit-Werbung deutlich häufiger negativ als auf Facebook. Laut Ridout ist Negativität bei solchen Anzeigen ein zweischneidiges Schwert. Sie können Menschen zwar wütend machen und zum Wählen motivieren, aber auch entmutigen und sie vom demokratischen Prozess fernhalten.


Vor allem kleinere Parteien mit wenig finanziellen Mitteln verlassen sich deswegen lieber auf sichere Werbung auf Facebook, was auch deutlich günstiger ist, als Anzeigen im Fernsehen zu schalten.

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